當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
從品牌運(yùn)營的高度看超級(jí)女聲
作者：策而劃之 日期：2005-9-10 字體：[大] [中] [小]
超級(jí)女聲在一片喧囂聲中塵埃落定，有人賺的盆滿缽滿，有人大出風(fēng)頭，看來是各大歡喜，各取所需。隨著時(shí)間的推移，各種評(píng)論也漸行漸遠(yuǎn)然，綜觀各媒體對(duì)于超級(jí)女聲的評(píng)頭論足，叫好聲居多，討伐者有之，但無論叫好還是討伐，都不由自主地陷入了超級(jí)女聲無所不在的宣傳大戰(zhàn)。值得注意的是，超級(jí)女聲不但引起了媒體的廣泛注意，還引起了策劃行業(yè)人士的青睞，各專業(yè)網(wǎng)站上不斷出現(xiàn)對(duì)于超級(jí)女聲策劃的得與失，作為策劃行業(yè)的一分子，也忍不住來湊個(gè)熱鬧。
首先要說，作為一個(gè)并無大牌明星參與的低成本運(yùn)作的一個(gè)文娛節(jié)目，在2年之內(nèi)，迅速走過萌芽期、成長(zhǎng)期，直到今天的大紅大紫。超級(jí)女聲無疑是空前成功的，其成功的方方面面早有各位前輩一一指出，筆者也總結(jié)了兩點(diǎn)。
一是平民文化戰(zhàn)勝精英文化。超級(jí)女聲從誕生那一天起，就鐵了心要走平民路線，從來者不拒的海選，到不登大雅之堂的街頭拉票，到漏洞百出的現(xiàn)場(chǎng)演唱,無不演繹著平民娛樂的主題。電視觀眾看多了美侖美奐、風(fēng)華絕代的明星歌星，聽?wèi)T了抑揚(yáng)頓挫、精確無誤的演唱或?qū)谛汀，F(xiàn)在湖南衛(wèi)視突然來了這么一個(gè)真實(shí)的不能再真實(shí)的“好歌大家唱”，一群或美麗或不太美麗但絕對(duì)青春絕對(duì)有激情的女孩子毫不掩飾地登臺(tái)獻(xiàn)藝，超級(jí)女聲確實(shí)有理由火起來。超級(jí)女聲誘發(fā)了人們對(duì)真實(shí)的喜愛、對(duì)原始的回歸。
二是成功占領(lǐng)了媒體娛樂報(bào)道的話語權(quán)。相信超級(jí)女聲在誕生之初，并沒有多少媒體把這樣一個(gè)地方省級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目當(dāng)成一回事，我更相信在節(jié)目的最后，沒有一個(gè)媒體不把超級(jí)女聲不當(dāng)成回事了。超級(jí)女聲通過一系列匠心獨(dú)運(yùn)的策劃成功使得超級(jí)女聲占據(jù)了眾多媒體尤其是平面媒體的話語權(quán)，網(wǎng)上關(guān)于超女的報(bào)道鋪天蓋地，各大報(bào)紙的娛樂版不遺余力地進(jìn)行追蹤報(bào)道、賽程預(yù)測(cè)。一時(shí)間，各大媒體真是言必稱超女、論必稱PK，本來一個(gè)國人十分陌生的PK，也趁者超女的熱潮成為流行詞匯，害的我趕緊在百度中搜索“PK”一詞的原本含義，生怕一不小心被無所不在的玉米涼粉們成為“菜鳥”。湖南衛(wèi)視究竟用什么高招獲得了一向吝筆墨如銀子的媒體的青睞從而占領(lǐng)的他們的話語權(quán)呢。究其原因不過以下2點(diǎn)。首先就是湖南衛(wèi)視的“造星”運(yùn)動(dòng)。李玉春也好，周碧暢也罷，充其量不過幾個(gè)歌唱的好的女孩子，如果沒有超級(jí)女聲，她們幾乎沒有可能性成為什么歌星明星，即使在比較寬容的標(biāo)準(zhǔn)來看，她們也都稱不上美女，至于唱歌的水平，相信任意一位二流的專業(yè)歌手都能在比賽中對(duì)她們構(gòu)成壓力�？墒蔷褪沁@樣幾個(gè)貌不足頃城、藝不足驚四座的小女子，卻紅遍大江南北，風(fēng)頭蓋過同時(shí)期的任何一個(gè)歌曲排行榜的冠軍。這一切神奇的背后，源于湖南衛(wèi)視的“造星”，湖南衛(wèi)視一向有造星的傳統(tǒng)，李湘、何炅哪一個(gè)不是在湖南衛(wèi)視出名的呢。湖南衛(wèi)視通過10進(jìn)8、8進(jìn)6、6進(jìn)5等一系列故意拉長(zhǎng)的比賽過程，讓這些選手們每天大頻次出現(xiàn)在電視上，讓她們的舉手投足、一顰一笑都展現(xiàn)在觀眾面前，所有明星們?cè)摫憩F(xiàn)的她們都表現(xiàn)了，潛移默化中，她們自然成了觀眾心目中的明星，更是涌現(xiàn)了一批“玉米”、“涼粉”，瘋狂投票、拉票而無所求，追星的熱忱不亞于當(dāng)年劉德華、張學(xué)友的歌迷。對(duì)于有大批量擁護(hù)者的超女們，媒體們自然不能放棄報(bào)道，畢竟誰都不想失去自己的廣州或者讀者。再者，湖南衛(wèi)視恰倒好處地利用了事件營銷，在超女進(jìn)行過程中，出現(xiàn)了一系列或真或假的關(guān)于其選手或評(píng)委的消息和議論，如“比賽結(jié)果內(nèi)定論”、“周碧暢有后臺(tái)論”、“黑楠受賄論”、“李玉春同性戀論”，這一系列傳聞五一例外都是負(fù)面的，按照常理，湖南衛(wèi)視應(yīng)該在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行撥亂反正，以還超女之清白。但湖南衛(wèi)視卻選擇了沉默，一任各色人等通過各種媒體暢所欲言。結(jié)果是，議論聲沒有打倒超女，反而讓更多的人參與到超女的隊(duì)伍中來。作為在娛樂圈耳濡目染的超女的組織者,沒有誰比她們更明白,狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞,只有這些另類的甚至?xí)崦恋南⒉乓子趥鞑ァ８鞣N各樣或真或假的事件，成為媒體老記們報(bào)道起來取之不盡的素材，這要遠(yuǎn)比僅僅報(bào)道“某某進(jìn)入決賽，某某被淘汰來得過癮的多，報(bào)道者口舌生花，讀者聽者則眼花繚亂、不亦樂乎。事件營銷中最不可少的是炒作點(diǎn)，而超女的炒作則是多“點(diǎn)”開花，想不熱鬧太難了。
讀到此，讀者們可能會(huì)以為我是超女組織者的崇拜者了，錯(cuò)也。策劃人的最大毛病就是吹毛求疵，我也不例外。超女只能說在造勢(shì)和賺取銀子兩方面做的成功。如果站在品牌運(yùn)營的角度，既把“超女”看作一個(gè)品牌的話，超女的做法就不能算是成功的，甚至是失敗的。如果說超女原本可以做成一個(gè)能下金蛋的雞的話，現(xiàn)在的事實(shí)卻是殺雞取卵，得到了金蛋，卻丟失了價(jià)值更大的雞。
超女節(jié)目是模仿在美國很為流行的節(jié)目<美國偶像>,從創(chuàng)意的角度講,是全球范圍內(nèi)的模仿，全國范圍內(nèi)的創(chuàng)新。2004年創(chuàng)立時(shí)，雖沒有今年的火爆，但是其運(yùn)營確實(shí)非常成功的，也極大的提高了湖南衛(wèi)視的收視率，進(jìn)一步奠定了其娛樂頻道王者的地位。在2004年成功的基礎(chǔ)上，2005年超女的成功是可以預(yù)計(jì)的，超女組委會(huì)本應(yīng)該在這一年樹立超女更為鮮明的品牌定位，建立一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的品牌優(yōu)勢(shì)，致力于打造“十年品牌”甚至更為長(zhǎng)久的品牌。然而遺憾的是，超女的組織者把“圈錢”放作了第一位的目的。結(jié)果大家都看到了，圈錢的目的取得了空前的成功，恐怕組織者直到現(xiàn)在還在忙于數(shù)錢。在品牌的差異化沒有徹底建立之前，過早的透支資源，等于是加速品牌的死亡。
超女雖然熱鬧，但我們從品牌的角度分析其差異化，恐怕連超女的組織者也口中羞澀。本就是一個(gè)模仿而來的節(jié)目，如果再不在差異化上下工夫，也只能是賺把錢換一個(gè)地方。為什么 差異化很重要，因?yàn)槟闳绻麤]有差異化，明年，也許等不到明年，就可能會(huì)有其他電視臺(tái)推出“絕對(duì)女聲”、“超級(jí)女人”等節(jié)目來，人家不求象超女一樣成功，只求分享一下超女帶來的彩頭和人氣，然后和超女一起走向沉寂。都是省級(jí)衛(wèi)視，你為什么就能收視率一度超過中央臺(tái)。木秀于林，風(fēng)必摧之。
我個(gè)人倒是覺得，超女建立品牌差異化，可以和湖南悠久的文化結(jié)合起來，湖南人杰地靈，三湘水流，南岳矗立，明主良將，唯湘有才。如此的歷史文化優(yōu)勢(shì)可以和娛樂節(jié)目嫁接在一起，創(chuàng)造出一種獨(dú)有的超女文化，而文化是不能模仿的。比如除了單純的歌曲比賽外,可以結(jié)合湖南的歷史文化優(yōu)勢(shì),穿插才藝、旅游方面的節(jié)目，如“岳麓論劍”之類，給超級(jí)女聲深深打上湖南的烙印，打上湖南衛(wèi)視的烙印。若如此，超女不敗，娛樂湘軍不敗。
當(dāng)然若超女創(chuàng)辦的初衷就是圈錢了事，不求長(zhǎng)期運(yùn)作。如果如此，我倒是狗捉耗子，多此一舉了。嗚呼！夫復(fù)何言！
田風(fēng) 廣州新英思廣告策劃師 電話：13316272711 電子信箱：txinfeng@126.com,歡迎廣告同仁交流與指導(dǎo)。